“Sağlık Hizmeti Sunumunda Reklam ve Tanıtım” başlıklı
çalışmada Ersoy, Güler ve Giritlioğlu (2008:3-5) “sağlık alanında mevzuatın
belirlediği sınırlar içinde tanıtım yapmak mümkün iken, bu alanda reklamın
yaratacağı olumsuz etkiler” öngörüsüyle “açık ya da örtülü reklam” yapmanın
“mümkün olan en açık biçimiyle” yasaklandığını belirtmekte; sağlık alanında
yapılacak reklamların hasta ve yakınlarının sağlıklı karar verebilmelerini
engelleyici, çeliştirici bir faktör olacağını, reklam yapılmasının hizmet maliyetlerini
artıracağını ve bu nedenle de hizmete erişimi zorlayacağını dile
getirmektedirler:
“Hekimlik mesleğinin etik kurallarının 5. Maddesinde de
belirtildiği gibi hekimin öncelikli görevi, hastalıkları önlemeye ve bilimsel
gerekleri yerine getirerek hastaları iyileştirmeye çalışarak insanın yaşamını
ve sağlığını korumaktır. Bu çerçevede hekim, görevini yerine getirirken ticari
kaygı güdemez. Bu hekimin sorumluluğunun bir parçasıdır. Reklam ise ticari
amaçla yapılır (Ersoy, Güler ve Giritlioğlu, 2008:4).”
Tıbbi Deontoloji Nizamnamesi’nin 8. Maddesinde şöyle
denilmektedir (Zengin, 2011): “Tabiplik ve diş tabipliği; mesleklerine ve
tedavi müesseselerine, ticari bir veçhe verilemez. Tabip ve dış tabibi yapacağı
yayınlarda tababet mesleğinin şerefini üstün tutmaya mecbur olup her ne suretle
olursa olsun yazılarda kendi reklamını yapamaz. Tabip ve diş tabibi,
gazetelerde ve diğer neşir vasıtalarında reklam maliyetinde teşekkür ilanları
yazdıramaz.” 9. Madde de şu şekildedir: Tabip ve dış tabibi, gazete ve sair neşir
vasıtaları ile yapacağı ilanlarda ve reçete kâğıtlarında ancak ad ve soyadı ile
adresini, Tababet İhtisas Nizamnamesine göre kabul edilmiş olan ihtisas
şubesini, akademik unvanını ve muayene gün ve saatlerini yazabilir.”
TTB Hekimlik Mesleği Etik Kuralları Madde 11’de şöyle
denilmektedir : “Hekim, mesleğini uygularken reklam yapamaz, ticari reklamlara
araç olamaz, çalışmalarına ticari bir görünüm veremez; insanları yanıltıcı,
paniğe düşürücü, yanlış yönlendirici, meslektaşlar arasında haksız rekabete yol
açıcı davranışlarda bulunamaz. Hekim, yayın araçlarıyla yapacağı duyurularda
varsa uzmanlık alanını, çalışma gün ve saatlerini bildirebilir. Tabela ve
benzeri tanıtım araçlarının biçim ve boyutları yerel tabip odası tarafından
saptanır.”
Ersoy, Güler ve Giritlioğlu’nun (2008:6) ifadesiyle “bu genel
düzenlemeler, hekimlik mesleğine ve tedavi kurumlarına ticari bir görünüm
verilmesini ve bu alanda reklam yapılmasını tartışmaya yer bırakmayacak şekilde
yasaklamaktadır.”
“Özel Hastaneler Yönetmeliği”nin 27 Mayıs 2012 tarihli son
değişiklikleri içeren halinde 60. Maddede “Bilgilendirme ve Tanıtım” başlığı
altında şöyle denilmektedir[1]:
- “Özel
hastaneler; tıbbî deontoloji ve meslekî etik kurallarına aykırı şekilde,
insanları yanıltan, yanlış yönlendiren ve talep yaratmaya yönelik, ruhsatında
yazılı kabul ve tedavi ettiği uzmanlık dallarından başka hastaları kabul ve
tedavi ettiği intibaını uyandıran, diğer hastaneler aleyhine haksız rekabet
yaratan davranışlarda bulunamazlar ve bu mahiyette tanıtım yapamazlar. Özel
hastaneler, ruhsatında kayıtlı ismi dışında başka bir isim kullanamazlar.
- Özel
hastaneler tarafından; sağlığı koruyucu ve geliştirici nitelikteki
bilgilendirme ve tanıtımlar yapılabilir. Bilgilendirme ve tanıtım faaliyetleri
kapsamında, yanıltıcı, abartılı, doğruluğu bilimsel olarak kanıtlanmamış
bilgilere ve talep yaratmaya yönelik açıklamalara yer verilemez.
- Özel
hastaneler; hizmet alanları ve sunacağı hizmetler ile açılış bilgileri ve
benzeri konularda toplumu bilgilendirmek amacıyla tanıtım yapabilir ve ilan
verebilir.
- Özel
hastaneler tarafından oluşturulan İnternet sitelerinde; yer alan her türlü
sağlık bilgisi, alanı ile ilgili bilgi ve tecrübeye sahip sağlık meslek
mensupları tarafından verilmek zorundadır. Bu siteler aracılığıyla hiçbir
şekilde tedavi edici sağlık hizmetine yönelik bilgiler verilemez. İnternet
sayfalarında verilen bilginin, son güncelleme tarihi açıkça belirtilir.
- Yukarıda
belirtilen esaslara uymayan özel hastane sahipleri ve mesul müdürleri hakkında
ilgili mevzuat hükümlerindeki müeyyideler uygulanır.”
Sağlık Bakanlığı’nın 15 Şubat 2008 tarihinde Resmi Gazete’de
yayımlanan “Ayakta Teşhis ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında
Yönetmelik” esasları çerçevesinde “Reklam, tanıtım ve bilgilendirme” başlıklı
29. Maddede şöyle denilmektedir[2]:
- “(1)
Sağlık kuruluşları tarafından reklam yapılamaz.
- (2)
Sağlık kuruluşları tarafından, tıbbi deontoloji ve mesleki etik kurallarına
aykırı, insanları yanıltan, yanlış yönlendiren, talep yaratmaya yönelik,
doğruluğu bilimsel olarak kanıtlanmamış veya yerleşik tıbbi metot haline
gelmemiş uygulamalara dayalı tanıtım yapılamaz ve diğer sağlık kuruluşları
aleyhine haksız rekabet yaratan davranışlarda bulunulamaz.
- (3)
Tabelaları ile basılı ve elektronik ortam materyallerinde, ruhsatnamesinde kayıtlı
sağlık kuruluşu ismi dışında başka bir isim kullanılamaz.
- (4)
Sağlık kuruluşları, sağlığı koruyucu ve geliştirici nitelikte bilgilendirme
yapabilir. Birinci fıkra hükümlerine aykırı olmamak kaydıyla açılışı, hizmet
alanları ve sunduğu hizmetler ile ilgili konularda toplumu bilgilendirmek
amacıyla tanıtım yapabilir ve ilan verebilir. Ancak, bilgilendirme ve tanıtım
faaliyetleri kapsamında yanıltıcı, abartılı, doğruluğu bilimsel olarak
kanıtlanmamış bilgilere ve talep yaratmaya yönelik açıklamalara yer verilemez.
- (5)
Sağlık kuruluşları tarafından her türlü yayın mecralarında yer alan sağlık
bilgileri, konusuna göre yetkili sağlık meslek mensupları tarafından verilmek
zorundadır. Bu mecralar yoluyla yapılan bilgilendirme ve tanıtımlar, hastayı
ilgili sağlık kuruluşuna doğrudan veya dolaylı biçimde yönlendirecek içerikte
olamaz.
- (6)
Bu maddede belirtilen esaslara uymayan sağlık kuruluşlarının işletenleri ve
mesul müdürleri hakkında ilgili mevzuat hükümlerindeki müeyyideler uygulanır.”
Ayrıca şu düzenlemelerde de reklam, tanıtım ve bilgilendirme
konularına değinilmektedir (Ersoy, Güler ve Giritlioğlu, 2008:10-27):
“Akupunktur Tedavisi Uygulanan Özel Sağlık Kuruluşları ile Bu Tedavinin
Uygulanması Hakkında Yönetmelik”in 28. Maddesi, “Ambulanslar ve Acil Sağlık
Araçları ile Ambulans Hizmetleri Yönetmeliği”nin 33. Maddesi, “Hiperbarik
Oksijen Tedavisi Uygulanan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik”in 37.
Maddesi, “İlkyardım Yönetmeliği”nin 30. Maddesi, “Evde Bakım Hizmetleri Sunumu
Hakkında Yönetmelik”in 30 Maddesi, “Kordon Kanı Bankacılığı Yönetmeliği”nin 24.
Maddesi, “Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair
Yönetmelik”, ayrıca “Sağlık Uygulama Tebliği”, “Optisyenlik Hakkında Kanun”,
“Organ ve Doku Alınması, Saklanması ve Nakli Hakkında Kanun”, “Tüketicinin
Korunması Hakkında Kanun”, ilaç reklam ve propagandasıyla ilgili olarak ise
“İspençiyarı ve Tıbbi Müstehzarlar Kanunu”, “Nüfus Planlaması Hakkında Kanun.”
Sağlık konulu yayıncılığın bir de Sağlık Bakanlığı dışındaki
boyutundan da söz etmek gerekir. Ülkemizde
takviye edici gıdalar ile birlikte tüm gıda ve gıda ile temas madde ve
malzemelerin izin, tescil, denetim ve kontrolleri yeni adıyla Gıda, Tarım ve
Hayvancılık Bakanlığı tarafından yürütülmektedir. Koruma ve Kontrol Genel
Müdürlüğü tarafından gerçekleştirilen denetim ve kontrollerde Bakanlıktan izin
almış kimi gıda maddelerinin ve özellikle de takviye edici gıdaların reklam,
tanıtım ve sunumunda zaman zaman mevzuata aykırı uygulamalar tespit
edilmektedir (Aydar, 2010).
“Takviye Edici Gıda” 5179 sayılı Gıdaların Üretimi, Tüketimi
ve Denetlenmesine Dair Kanun Hükmünde Kararnamenin Değiştirilerek Kabulü
Hakkında Kanun’da şöyle tanımlanmaktadır: “Bir ya da birden fazla besin
öğeleri; vitamin, mineral, protein, bitki, botanik, bitkisel kaynaklı maddeler,
amino asitler ve benzeri bileşenler ile bunların konsantresi ve/veya
ekstraktlarından oluşan ve günlük alım dozu belirlenmiş ürünler.” Bakanlık,
vitamin ve mineraller için günlük izin verilecek maksimum limitleri belirlemiştir.
Gıda takviyesi bileşiminde bulunan bitkiler de ayrıca araştırılmakta ve
listelenmektedir.
Takviye edici gıdalar; gıda satış noktalarında, eczanelerde,
güzellik merkezlerinde, İnternette, televizyon reklamları aracılığıyla faks ve
telefon gibi elektronik ticaret araçları ile posta ile sipariş yöntemi
kullanılarak ya da distribütörler aracılığıyla pazarlanabilmektedir. Medya
aracılığıyla gerçekleştirilen satışlarda sıklıkla karşılaşılan sorunlar
şunlardır (Aydar, 2010):
- “İzin
ve tescili olmayan gıdalar satışa sunulmakta,
- Denetim
ile bileşiminde insan sağlığını tehlikeye soktuğu tespit edilerek ihtiyati
tedbir kararı alınan gıdalar satışa sunulmakta,
- Etiket
bilgileri ya da ürünün tanıtımı amacıyla hazırlanan reklam, yayın ve ilanlar
Türk Gıda Kodeksi-Gıda Maddelerinin Genel Etiketleme ve Beslenme Yönünden
Etiketleme Tebliği’ne ve tüketici ile rekabeti olumsuz etkileyecek ifadeler
içermekte,
- Satışa
sunulan ürünlerle ilgili Bakanlığa ait onayları olduğuna dair yalan beyanda
bulunulmakta,
- Kendilerine
ait olmayan firma ve ürünlerin üretim izni numaraları kullanılmakta,
- Piyasada
isim yapan ürünlerin taklitleri satışa sunulmakta,
- Türkçe
etiket bilgileri bulunmayan, yurda nasıl girdiği tespit edilemeyen ürünler
satışa sunulmakta,
- İnternet,
televizyon reklamları aracılığıyla faks – telefon gibi elektronik ticaret
araçları posta ve distribütörler vasıtasıyla sipariş vb. pazarlama yöntemleri
kullanıldığında işyeri adreslerine ulaşılamamakta ve 5179 sayılı Kanun
kapsamında yapılması gereken denetim ve idari yaptırımlar (İdari para cezası,
faaliyetten men ve ürünlere el koyma vb.) gerçekleştirilememektedir.
- Yapılan
tanıtım ve reklamlarla yanlış yönlendirilen tüketicilerin ürünün oluşabilecek
yan etkilerini göz ardı ederek kontrolsüz miktarlarda bu ürünleri tükettiği ve
daha sonrasında fiziksel ve psikolojik rahatsızlıklar geçirdiği Sağlık
Bakanlığı bildirimlerinden anlaşılmaktadır.”
1 Şubat 2010’da içeriğinde bitkisel bileşenler bulunan ve gıda
takviyesi adı altında satışa sunulan ürünlere ilişkin olarak medyada yayımlanan
içeriklerde bu ürünlerin zayıflama, kilo aldırma, cinsel performans artırma,
başta kanser olmak üzere kolesterol, şeker, tansiyon, sedef, egzama, kalp,
karaciğer, üriner ve genital sistem rahatsızlıkları gibi birçok hastalığı
önleyebileceği ya da tedavi edebileceği yönünde etkilere sahip olduğuna ilişkin
“tüketiciyi yanıltıcı” pazarlama faaliyetleri üzerine, o günkü adıyla, Tarım ve
Köy İşleri Bakanlığı kapsamlı bir toplantı düzenlemiştir. Toplantıya İçişleri
Bakanlığı, Sanayi ve Ticaret Bakanlığı, Sağlık Bakanlığı, Ulaştırma Bakanlığı,
Dış Ticaret Müsteşarlığı, Gümrük Müsteşarlığı, RTÜK, Rekabet Kurumu, TİB,
Ankara ve İstanbul İl Sağlık Müdürlükleri temsilcileri katılmıştır. Daha dar
kapsamlı bir toplantı da 22 Mart 2010’da ve ardından da medya temsilcilerinin
de katılımıyla bir başka toplantı 24 Haziran 2010’da gerçekleştirilmiştir.
Toplantıların ardından Sanayi Bakanlığı Reklam Kurulu tarafından yapılan yazılı
açıklamada "ilaç gibi tanıtımı yapılarak insan sağlığına zararlı madde
ihtiva ettiği tespit ettiği tespit edilen ürünlerle ilgili toplam 13 ürün ve
satışa sunulduğu 268 İnternet sitesi hakkında Cumhuriyet Savcılığına suç
duyurusunda bulunulduğu” belirtilmiştir (Aydar, 2010).
Ersoy, Güler ve Giritlioğlu’nun (2008:8) ifadesiyle, yasal
düzenlemeler hekimler ve sağlık kuruluşları tarafından mevzuatta gösterilen
sınırlar içinde kalmak kaydı ile tanıtım yapılabileceğini, kişilerin evrensel
kabul görmüş bilimsel doğrular dışığında ve yine mevzuattaki sınırlamalara
uygun olarak bilgilendirilebileceğini, ancak bu tanıtımların reklam niteliğinde
olmaması gereğini ortaya koymaktadır. Ersoy, Güler ve Giritlioğlu (2008:8-9)
“Sağlık hizmeti sunumunda ilgili hukuksal düzenlemelerin izin verdiği
çerçevenin dışında yapılan yayınlar öncelikle tabip odaları ve il sağlık müdürlükleri
ile Reklam Kurulu tarafından incelenerek sorumlular hakkında yaptırımlar
uygulanır” demektedir. Tabip odaları uyarma, para cezası ya da 15 günden 6 aya
kadar meslekten men cezalarından birini verebilmektedir. İl sağlık müdürlükleri
tarafından özel hastanelerin tanıtım kurallarına aykırı davranmaları durumunda
mesul (sorumlu) müdür uyarılmakta, aykırılığın giderilmemesi durumunda
hastanenin tamamında sürekli olarak poliklinik hizmetlerinin durdurulmasına
karar verilebilmektedir. Ayakta teşhis ve tedavi kuruluşlarında ise 5 gün
süreyle faaliyet durdurma yaptırımı uygulanabilmektedir. Yapılan yayınlar
Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 16. Maddesi ve Reklam Kurulu tarafından
belirlenmiş ilkelere aykırılık taşıyorsa, Reklam Kurulu değerlendirmesi
sonucunda yayın ve ihlalin niteliğine göre 6 bin TL’den 120 bin TL’ye kadar
para cezası, yayın durdurma cezası ve yayın düzeltilmesi cezalarından biri ya
da bir kaçına hükmedilebilmektedir.
[1]
“Özel Hasatneler Yönetmeliği Son Hali” (T.y.). 12 Ocak 2013 tarihinde şu
adreste erişilmiştir:
http://www.saglikaktuel.com/haber/ozel-hastaneler-yonetmeligi-son-hali-13680.htm
[2]
“Ayakta Teşhis ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik”
(T.y.). 12 Ocak 2013 tarihinde şu adreste erişilmiştir:
http://www.istanbulsaglik.gov.tr/w/sb/tipmslk/pdf/ayakta_teshis_yon.pdf
